7月10日，麻辣王子全球首家體驗店在長沙萬家麗購物廣場正式開業貨架。
在這個名副其實的中國零售創新之城，從茶顏悅色到興盛優選，從樂爾樂到零食很忙，從文和友到金粒門和幾多全,每一種模式都深刻影響著中國零售的走向貨架。
素有"宇宙中心"之稱的萬家麗購物廣場，則是湖南一眾原創零售模式的首發搖籃貨架。這一次，輪到辣條了。《零售圈》提前體驗了這家門店的與眾不同和特色亮點，現進行分享，希望給行業帶來一些思考。
01
100㎡體驗店貨架，讓辣條走出貨架
“我想開了貨架！請10萬人吃正宗辣條！”
如果是其它品牌喊出這句豪言壯語，多少會認為是句玩笑話，但被麻辣王子這個只做“正宗麻辣，不做甜條”的“狠角色”喊出來，引發了筆者的興趣貨架。
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原來在狠話後邊，真的是有些絕活貨架。
這家新開的門店，有僅佔地8㎡的透明辣條車間，保持恆溫恆溼，3級淨化系統過濾空氣，完全是按照製藥級GMP潔淨車間標準打造貨架。辣條發明人親自操刀上陣，耗時120天研發出的迷你辣條機，雖然佔地只有2㎡，每天卻能生產10萬根麻辣王子。這小小的體驗空間，砸進了60萬元，如果按零售坪效算這筆投資著實很不划算，但麻辣王子卻給出了自己的答案。
據門店負責人介紹：投巨資，不是為了製造一個把車間搬進商場吸引眼球的噱頭，是讓消費者親眼看見一包辣條從麵粉到成品的全過程，把麻辣王子的“正宗"從一句廣告語變成肉眼可見的事實貨架。
車間外的體驗區，才是讓消費者願意走進來、留下來的地方貨架。
標品零食的消費動作很簡單，買、拆、吃、扔包裝，而麻辣王子體驗空間，讓消費者願意停下來待上半小時，靠的是一套圍繞"刺激"設計的挑戰體系貨架。四大刺激挑戰從麻度、辣度、麻辣度到穿越火線，層層加碼，麻辣王擂臺PK則把個人體驗升級成群體圍觀。吃辣條這件事變成了一場可以參與、可以競技、可以傳播的現場體驗。
年輕人吃辣條，圖的就是刺激一下貨架。嘴巴沒味了來一根，加班無聊來一根，壓力大、心情差，也來一根。辣是痛覺，觸發內啡肽釋放，天然帶著情緒釋放的效果。體驗店裡的挑戰和擂臺，把這個"刺激一下"的心理需求放大成了看得見、能參與的現場場景。
辣到流淚的瞬間、擂臺PK的衝突感和戲劇性，這些體驗自帶傳播屬性，會自發流向抖音、小紅書，每位參與者都自動成為傳播節點貨架。體驗店不只是線下消費空間，更是一個內容生產場，麻辣王子用體驗設計把消費者變成了品牌的傳播媒介。
同時，周邊和定製服務則在做另一件事貨架。
把辣條從零食變成文化符號貨架。IP玩偶、零錢包、冰箱貼、頸枕、毛絨鏡子，讓辣條不只是解饞的東西，還成了年輕人願意曬、願意送的表達方式。有周邊的品牌和沒有周邊的品牌，在消費者心智中的位置完全不同。
辣條禮盒、定製辣條花束、辣條喜糖盒、辣條婚車抽獎貨架。麻辣王子在試探一個更大膽的場景，從公眾認知中的"小零食"到婚慶伴手禮的"儀式感消費"。
辣條不再只是課間零食，而是能出現在婚禮上的儀式消費品貨架。因為品類的價值上限，取決於能進入的場景上限。
02
廣告語煥新貨架，從搶佔品類到共情“年輕人”
理解這家店，需要把它放進麻辣王子的戰略切換裡看貨架。麻辣王子此前的廣告語是"只做正宗麻辣，不做甜條"。
舊廣告語出現在品類認知初期貨架。麻辣王子在"正宗麻辣"這條路上一路追到源頭，邀請三位辣條發明人擔任技術顧問，又攜手川菜掌門人肖見明共同傳承與弘揚正宗辣條風味。正宗辣條由此被更多人認識和接受，從一個地方口味走向了全國。辣條選擇哪個口味，正宗已經回答了。辣條還能怎麼吃，是走到前面的人該接著回答的。
廣告語現在換成了"年輕就吃麻辣王子，刺激味蕾，快樂加倍"貨架。舊廣告語說的是"我是什麼"，新廣告語說的是"我能給你什麼"，從品類佔位轉向了消費者共鳴。
三句話合在一起的意思很清楚：只要你願意刺激、追求快樂，你就是麻辣王子的年輕人貨架。"年輕"在這裡不挑年齡，挑的是態度。吃麻辣王子也不再是一個購買行為，而是一種身份選擇。
"刺激味蕾"的感官體驗，比說"好吃"更強烈，這種辣是痛並快樂的感受，天然帶情緒釋放的屬性，契合追求刺激的人的偏好貨架。
"快樂加倍"則把消費動機從日常解饞推向情緒滿足，現代人對零食的需求已從飽腹變成一種情緒調節工具，壓力大時吃辣、無聊時吃辣、社交時吃辣、加班時吃辣，"快樂加倍"精準抓住了這種情緒消費趨勢貨架。
體驗店把廣告語從文字變成了現實貨架。有了體驗店，就有了可以走進去、可以玩起來的線下場景。
在年輕態人群認同圈層消費的當下，自誇式的廣告很容易招致反感，能產生情緒共鳴才是供需溝通的正確方式貨架。
讀懂他們的壓力與喜好，用對等的口吻說"我懂你"，再配合線下門店的實際體驗落地，這可能是大多數快消零售品牌應該思考的問題貨架。
03
用體驗破局貨架，扛起品類升級之路
麻辣王子首家體驗店的開業，不僅僅是一個品牌營銷策略，把它放在更大的產業升級背景裡看，才能理解這家店所表達的思想貨架。
沙利文《中國辣味零食行業趨勢白皮書》顯示：中國辣味休閒零食市場規模（按銷售額計）由2021年的1,729.0億元增長至2025年的2,116.2億元貨架。辣條是年輕人消費最多的辣味零食，辣條品類2026-2030年間年複合增長率將達到4.3%。預計到2030年將增至775.9億元，逐步靠近千億規模。
年輕消費者中，61%購買過辣條，45%最喜歡辣條，在辣味零食各品類裡排名第一，超過74%的辣條消費者過去三個月吃了3次以上貨架。
但這個年輕人最認的品類，從誕生起就揹著信任債貨架。2005年央視曝光小作坊衛生問題，使整個品類就此被貼上"垃圾食品"標籤，此後十幾年，頭部品牌一直在做的一件事，就是為辣條正名。
麻辣王子一直在引領辣條健康升級貨架。取消新增甜蜜素、化學色素、防腐劑、合成抗氧化劑，用非油炸工藝，0反式脂肪酸，一步步推動行業的健康升級。麻辣王子8㎡透明車間做的事，就是把生產過程從工廠搬到了商場裡，讓人親眼看到一包辣條是怎麼做出來的。
報告同時顯示，年輕消費者中85%購買過麻辣王子，57%最喜歡麻辣王子貨架。辣條是年輕人最認的辣味零食，麻辣王子是年輕人選得最多的辣條品牌，這組資料放在一起看，麻辣王子往哪個方向走，對整個品類都會產生較大的影響。
"看得見"不是辣條行業的獨創貨架。目前爆火的鮮制零食，正在用同樣的方法重塑整個零食賽道，其本質上也是"看得見"的變現。而邏輯就是消費者願意為"看得見"付更高的價格，熱滷、現烤堅果、烘焙麵包等品類明檔鮮制的新鮮化升級，已經趟出了一條可複製的道路。辣條落地透明生產模式，同樣能拉高整個品類的價值上限。
同時，辣味本身自帶解壓效果，再搭配參與的互動環節，比鮮制零食店又演進了一步，變成適合社交玩樂、釋放壓力的情緒消費品，疊加IP周邊、婚慶禮盒定製，消費場景變得更多元，行業整體空間也隨之變大貨架。
從堅持走“正宗”路線開始，麻辣王子深諳捨得之道，舍了低價快銷的短期規模，守了正宗的品質定位貨架。現在又開創性地用刺激挑戰、透明車間、場景拓展全部融合落地。
麻辣王子的方向是對的，但接下來的考驗是體驗店的模型能否規模化複製，單店的情感消費場景能否沉澱為品類共識，而不是止步於一家品牌地標貨架。
品類升級，一家店不夠，需要一條路貨架。
結語貨架：
如何讓辣條從一個日常小零食走向一種情緒消費，這家體驗店正在給出答案貨架。
對麻辣王子來說，這家店是從賣產品到賣體驗的跨越貨架。對辣條品類來說，第一次有人用一個完整的空間，把生產、體驗和文化放在一起。品類升級不會因為一家店而完成，但總要有人先蹚出來。一個快到千億的品類，該有配得上這個體量的品牌。
作者簡介：荊焰，零售圈高階合夥人，零售圈供應鏈研究中心主任，商務部流通產業促進中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學經濟管理學院(MBA)高階工商管理碩士，高階採購師，31年零售行業老兵，歷任上市公司超市板塊店總，採購總，副總裁，實操經驗豐富，對零售行業有獨特的見解和認知貨架。
