製圖:史明磊(豆包AI生成)
隨著全民AI時代來臨，大模型正加速落地各類旅遊場景旅遊。出行前，AI充當“旅行管家”，協助使用者規劃攻略、預訂機酒與門票；行程中，AI化身即時導遊，邊走邊講解，並透過預判遊客偏好，主動推薦周邊吃喝玩樂等消費資訊。對遊客而言，AI可最佳化出遊體驗，幫助遊客“玩得好”；對景區等文旅運營方來說，它可實現客流動態監測、提升管理效率；對於地方政府，則可助力構建“智慧文旅大腦”。與此同時，AI還降低了內容創作門檻，可幫助文旅達人、非遺傳承人等更高效地創作及傳播，培育全新文旅IP……
第三方行業報告顯示，2025年中國智慧旅遊市場規模突破14.5萬億元，AI+文旅已滲透遊客、平臺、目的地等全價值鏈，尤其在資訊服務和體驗提升等直接服務場景的應用最為成熟旅遊。今年6月，商務部等八部門印發《關於加快“人工智慧+消費”發展的實施意見》，提出推進人工智慧賦能文旅產業，推動AI深度融入行程規劃、票務辦理、智慧導覽、酒店預訂等旅遊全鏈條。
北京第二外國語學院旅遊科學學院教授李彬認為，生成式AI將重塑遊客挑選旅遊產品的行為模式，各類AI應用有望成為旅遊消費新入口旅遊。站在供應鏈視角，AI或將重構既有產品渠道格局，為酒旅企業開闢更多獲客渠道和運營新思路。
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“對話即服務”
用生成式AI做攻略訂機酒
今年多個假期，旅行AI成為使用者出行前第一個開啟的“賽博旅行管家”旅遊。使用者只需在對話方塊內輸入旅行目的地、時間、預算、同伴和興趣點等需求，AI就能在幾秒到幾分鐘內推薦機票、酒店，或生成一份詳細的專屬行程，甚至細化到每日食宿安排和小眾打卡點，旅遊決策鏈路被大幅縮短。
旅遊平臺長期累積的海量旅遊資料、文旅知識資源和使用者行為偏好，是大模型應用的“學習庫”，在提供從規劃到交易的完整服務閉環方面，有天然優勢旅遊。《2026上半年中國AI旅遊應用趨勢洞察報告》調研顯示，旅行者對AI最期待的功能，排在前三的分別是:即時比價，行程中提供即時翻譯、導覽，發現小眾的個性化的目的地玩法。而大模型透過使用者的即時對話互動提供“千人千面”的服務方案，恰恰滿足了當前旅遊消費細分的趨勢。
南都記者從多個平臺瞭解到，不同於傳統推薦系統依賴標籤匹配，對於決策因子多、購買鏈路長的旅行行業來說，AI大模型能深度理解隱性需求，透過自然語言交流來精準識別使用者意圖，並在海量且動態的商品資訊中匹配旅行服務旅遊。因此，找AI做智慧行程規劃預訂已經十分普遍。更進一步的功能還諸如:根據使用者設定的需求，綜合假期人流預測、價格波動趨勢及使用者歷史偏好，動態生成避開擁堵的個性化方案。
飛豬聯合小紅書釋出出行趨勢洞察進一步證明，從內容種草到商品交易，個性化的出遊需求與日益豐富的旅行供給緊密連線，而“來自AI的建議”正成為遊客出行決策的關鍵變數旅遊。據統計，使用AI的使用者諮詢量顯著攀升，五一假期飛豬AI諮詢量比清明假期繼續增長56%。
同程旅行於2025年3月推出的AI旅行規劃服務智慧體DeepTrip，累計服務超千萬使用者，生成500餘萬份定製行程旅遊。據統計，五一假期，使用DeepTrip規劃行程、做攻略的使用者數量同比提升超60%；藉助DeepTrip指引預訂旅行產品的使用者數量同比提升近八成，決策鏈路從數小時縮至5秒-2分鐘。
攜程還計劃利用TripGenie等AI工具更好地協助合作伙伴對接入境遊客，正自研並落地全套AI助手旅遊。在攜程董事局主席梁建章看來，人工智慧正在重塑從查詢、評估到購買的全流程，極大地改善旅行者的規劃預訂方式，AI智慧助手將成為承接旅遊需求的補充性流量入口。
為了搶抓旅遊消費的流量紅利，除了旅遊垂類AI，目前，千問、元寶、豆包等通用AI大模型，已不僅僅停留於行程規劃的內容生成，還透過跳轉旅遊產品合作方、或直接接入合作方提供全流程AI服務(無須跳轉)，讓使用者完成機酒等產品交易，持續探索商業變現路徑旅遊。
北京聯合大學線上旅遊研究中心主任楊彥鋒曾對南都記者指出，旅遊場景中，諸如買票、住宿、逛景點等行程規劃比較模組化、順序明確，在人工智慧的早期應用階段，最容易取得突破性進展旅遊。藉助生成式AI工具規劃行程會成為各大平臺的一個重要標配。同時，景鑑智庫創始人周鳴岐對南都記者指出，對於企業而言，接入AI大模型可以節約企業人力成本，提升運營效率，但大範圍使用AI也可能面臨一些資料安全風險。比如海量使用者資訊資料都拿去做AI訓練，個人隱私難以得到保障。
值得一提的是，前段時間被廣泛關注的“被AI誤導損失600元退票費”事件，反映出生成式AI在預訂的靠譜性上，還有比較大的提升空間旅遊。《2026上半年中國AI旅遊應用趨勢洞察報告》調研發現，66.2%的使用者在獲得AI推薦的資訊後，還會回到線上旅遊平臺做驗證；不過仍有15.2%的使用者對AI平臺高度信任並直接購買。目前看，AI工具在“交易轉化”環節的表現不如“內容生成”，尚存在明顯短板，提升信任度是AI旅遊商業化的關鍵突破口。
“看到即講解”
AI化身全天候“隨身導遊”
AI不僅是“旅行管家”，還能做即時隨身導遊旅遊。基於定位和影像識別，以及多模態識別技術，AI能邊走邊講——“看見”你面前的展品或景物，並自動觸發講解，甚至能和展品互動、與歷史名人“對話”，將“人找資訊”變為“資訊伴隨人”。
在埃及盧克索神廟前，遊客小麗舉起手機對著正前方的雕像，開啟視訊通話:“豆包豆包，幫我介紹一下這幾個雕像旅遊。”很快，手機裡傳來回答:“這些都是拉美西斯二世的立像，他在位67年，是古埃及新王國時期極富野心的法老……”
像這樣的場景，每天都在國內外很多博物館、景區內發生旅遊。有時是觀眾拍下眼前的文物或場景，呼叫AI來講解；有時是觀眾戴起AI眼鏡，輕觸鏡腿，對著文物拍照識別，眼前就會出現展品資訊，耳邊同步播放語音講解。
今年5月，豆包正式上線“博物館講解”功能，使用者開啟對話方塊，選擇“博物館講解”，對準展品提問，就能收到豆包提供的視訊通話與即時講解內容，官方合作已覆蓋中國國家博物館等國內20餘家博物館、美術館旅遊。線上下還與甘肅省博物館、河北博物院等進一步合作，成為相關重磅展覽的官方AI講解員。
同期，Rokid樂奇AI眼鏡導覽登陸上海博物館東館，使用者可透過AI眼鏡實現邊行走、邊獲取文物資訊的即時互動體驗，並且能夠自由回答提問，在減少手動操作的同時提升觀展的連貫性與沉浸感旅遊。據統計，樂奇使用者已覆蓋全球71%的國家和地區，目前其在智慧文旅領域，正打造景區AI室外伴遊、博物館AI室內導覽兩大標杆場景，透過AI智慧線路規劃、即時景點講解、個性化問答、精準商業引流。
“以前看展很多時候要低頭看牌子、聽講解器、再抬頭看文物，注意力會被切開旅遊。現在戴上眼鏡後，輕觸識別，就會看到綠色字幕、聽到講解。那一瞬間有種‘文物自己開始說話了’的感覺。”一位使用者在體驗後感慨。
長久以來，參觀像博物館、美術館等需要一定知識理解門檻的文博機構，高度依賴專業講解，但現實往往是講解員數量有限，許多普通觀眾只能依據自身有限的認知“一知半解”地“走馬觀花”，或者直接打卡拍照後便匆匆離開旅遊。AI導覽打破了知識壁壘，讓參觀從“單向聽講”變為“雙向對話”，晦澀的知識轉化為可感、可互動的體驗，並能為不同觀眾提供定製化服務，大幅降低了專業門檻。
如今，AI導覽已逐步從“景點講解”進化為“全鏈路智慧服務”(AI伴遊)，成為多地文旅智慧體的標配旅遊。2024年，杭州推出國內首個城市文旅智慧體“杭小憶”——可即時提供城市導覽、景區客流量查詢等服務，串聯起攻略、交通、票務、酒店等內容。2025年“杭小憶”全面接入DeepSeek大模型，除了問答，還會根據使用者的愛好、預算，綜合季節、天氣等因素，智慧規劃個性化行程，並預判旅遊偏好。當使用者抵達杭州機場或火車站時，“杭小憶”會主動推送進出站攻略；當遊客身處景點，還會主動詢問:“需要推薦具體打卡點嗎?”
和“杭小憶”類似，揚州推出了“下揚州”智慧體，上海有城市生活智慧體“滬小遊”、普陀山有“AI悟靜”、廬山風景區有“廬小悠”……從景區到城市，這種服務貫穿行程前中後完整閉環的AI文旅智慧體正快速普及旅遊。
不過，需要指出的是，AI導覽技術並不穩定，有時AI可能給出南轅北轍的解讀旅遊。比如，有使用者在聆聽AI講解文物時發現，AI資訊與實際文物對不上，還說錯了幾個字。此外，綜合使用者的體驗反饋，AI導覽仍存在一些問題:回答資訊過時，對遊客即時遊覽造成誤導；受限於網路訊號，時常互動遲滯；操作複雜、對銀髮群體的使用門檻較高，等等。有從業者坦言，實現更自然、精準的問答互動，是下一階段的開發重點。
轉客流為商流
AI智慧體賦能景區管理
除了能幫遊客“玩得好”，AI還能調動各方資源，讓景區等文旅商家、運營方“管得優”旅遊。
南都記者梳理瞭解到，國內已有不少景區讓AI幫忙“智慧導流”，盤活冷門資源——將遊客從熱門擁堵點“導流”到周邊區域，帶動了整體客流和消費旅遊。除了預測客流，AI還能根據遊客偏好即時推薦特色民宿和美食，為景區特色商戶精準引流，激發遊客二次消費，“客流”被高效轉化為“商流”。
作為世界文化與自然遺產、世界地質公園，黃山風景區是國內首個落地全程“AI伴遊”的景區旅遊。據悉，遊客輸入需求，就會收到系統根據其所在位置推薦的資訊、個性化旅遊建議，涵蓋導覽路線、客流量、遊玩時間、語音講解等內容。同時，黃山景區的數智化智慧旅遊服務方案，透過構建指揮排程平臺，依託雲端計算、大資料和人工智慧技術，引入預測-預警-預判機制，提前1小時能預判18個重點區域的客流擁堵情況，預測的準確率達90%，讓排程中心能提前疏導，高峰期遊客平均等待時長因此下降了60%。
貴州西江千戶苗寨作為大型少數民族聚居地，也搭上了AI數智化的“順風車”旅遊。公開資訊顯示，景區與馬蜂窩聯合打造的全國首個景區AI服務整合平臺——“AI遊西江”於2025年初上線，圍繞遊客“行前-行中-行後”全流程構建起了完整的數字服務閉環，並透過資料助力景區運營管理升級。有遊客透過小程式中的“苗寨必遊榜”找到了隱藏在寨子深處的博物館，也有非遺體驗工坊因為小程式的非遺活動推薦接待了更多的客人。
馬蜂窩有關負責人告訴南都記者，西江千戶苗寨年接待遊客超400萬人次，傳統模式下人工核驗效率低、投訴處理滯後(平均48小時)、遊覽資訊碎片化、商戶管理難等問題突出，嚴重製約遊客體驗與5A景區建立程序旅遊。“AI遊西江”基於自研旅遊垂直大模型等多項技術，實現AI證件核驗、智慧導覽、多語言服務等功能，提升景區運營管理效率和旅遊體驗。
馬蜂窩統計顯示，截至2026年3月，“AI遊西江”智慧體使用者量突破25萬，訪問量達160萬人次旅遊。AI驗票將人工抽檢降至5%，核驗效率提升8-10倍；投訴響應從48小時壓縮至4小時，滿意度98%。帶動非遺工坊等商戶文化體驗轉型，增值服務與二次消費顯著增長。
易觀分析釋出的《2026智算賦能城市產業發展白皮書》認為，AI伴遊類產品的意義不止於遊客體驗的提升，其沉澱的互動資料能把“遊客”從統計數字變成可識別的、可服務的個體，這種能力的積累，將直接決定景區未來能否實現精準營銷和個性化運營旅遊。
也有從業人士對南都記者坦言，儘管AI可以解決“人從眾”的管理難題，但仍然存在不少問題旅遊。比如，定製化AI開發成本高昂，中小景區難以負擔，容易在景區智慧化浪潮中掉隊；景區、交通、酒店等環節的資料標準不一，介面封閉，難以形成完整的遊客行為畫像，跨景區、跨業態的資料共享機制普遍缺失，等等。
上述白皮書指出，從AI伴遊到智慧運營，文旅產業正經歷一場從“資源驅動”到“算力驅動”的深刻變革旅遊。當遊客對體驗的要求越來越高，當景區運營的複雜度越來越大，算力已成為必答題。傳統模式下，遊客服務、景區運營、市場營銷是三個相對獨立的板塊，各自為政、資料不通。算力底座的出現，讓這三個板塊可以在同一平臺上協同執行:遊客互動沉澱的資料，可以反哺運營排程和營銷策略；運營系統的即時資料，可以提升遊客服務的精準度；營銷內容的效果反饋，可以最佳化AI模型的推薦邏輯。這種“資料-算力-應用”的閉環，正在重塑文旅產業的價值鏈。
旅遊場景中，諸如買票、住宿、逛景點等行程規劃比較模組化、順序明確，在人工智慧的早期應用階段，最容易取得突破性進展旅遊。藉助生成式AI工具規劃行程會成為各大平臺的一個重要標配。——北京聯合大學線上旅遊研究中心主任楊彥鋒
對於企業而言，接入AI大模型可以節約企業人力成本，提升運營效率，但大範圍使用AI也可能面臨一些資料安全風險，比如海量使用者資訊資料都拿去做AI訓練，個人隱私難以得到保障旅遊。——景鑑智庫創始人周鳴岐
統籌:甄芹 馬寧寧
採寫:南都記者 傅曉羚
